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拍卖浪潮回归:一墙一世界

专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2019-09-22 00:01
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在阿里拍的和造物节的这次合作中,我们看到了电商新一波浪潮的崛起
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科技自媒体 / 倪叔 

淘宝造物节正日渐成为一个文化座标,在一定意义上,它复活了“赶集”这一传统文化形式,并赋予其全新的含义。在经历了上海开幕、回归杭州、走出室外后,淘宝造物节终于迎来了一个里程碑,带来了一场东西交汇、古今相映、科技与文化融为一体的盛会。引发热议。

而在距离造物节最近的一个地铁站,倪叔发现了一面有意思的弹幕墙:

扑面而来满世界神奇古怪的东西,全部是造物节中最顶级的“新物种”。人造肉、仿生鲨、艾弗森亲笔签名ReebokQuestion 3篮球鞋、千年雷锋塔砖木梳、快舟火箭冠名涂装定制权等。在阿里拍卖,正在1元起拍。

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拍卖文化的崛起

很长一段时间里,人们在阿里拍卖看到的都是人生的大起大落,最具代表性的事情莫过于乐视控制下的相关资产被拍卖。但这并不是阿里拍卖的全部,在阿里卖拍不仅可以买楼、买岛、买股权,还可以买到卡尔·马克思的手稿、毕加索的签名版画和天猫七天无理由的退货。

受古玩交易市场和艺术品市场的影响,人们对拍卖有一种误解,认为只要是拍卖就一定价格昂贵,普通人遥不可及,但其实并非如此。

事实上,整个电子商务生态最早的时候是从拍卖业务发展而来的。从2003年前后就开始网购的人一定还记得,那时候的淘宝是可以改价格的,消费者和淘宝店主讨价还价是一种常态,没有一口价。那时候的淘宝店主常会对买家说:“亲,价格已经改好了,你去拍下吧。”

当时的淘宝之所以可以改价格,起源在易贝创始人Omidyar身上。她的女朋友酷爱Pez的糖果盒,却苦于找不到同道中人。于是Omidyar建立了一个拍卖网站,希望能够帮自己的女朋友找到全美Pez糖果盒的爱好者。那一年是1995年,这个网站就是日后鼎鼎大名的eBay。

中国国情注定了,改革开放的四十年里,中国消费者喜新而厌旧,二手藏品交易在中国没有市场,在更新、更快、更便宜的需求下,新品市场率先爆发了。于是改价慢慢退出了市场,一口价成为主流。随着最近几年新消费浪潮的崛起,中国终于迎来了泛藏品交易市场的爆发。

阿里拍卖迅速抓住了这样一个窗口期,在泛藏品领域发力,迅速切入了高端消费品市场,不过几年时间便有了“中国5亿新中产的网购俱乐部”称号,成为全球最大的在线拍卖平台。阿里拍卖由此完成泛藏品时代的用户定位三级跳,藏家、玩家之后,开始聚焦高端消费品市场。

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低频固态到高频动态

在4月份的“春耕线作·共拍未来”大会上,阿里拍卖提出要将“市场升级、用户升级、玩法升级”作为未来三年的增长引擎,实现“让高价值消费流动起来”的使命和“成为全球玩家聚集地”的愿景。升级之后的阿里拍卖将从“低频固态”的市场升级到“高频动态”的市场中。

受传统文化的影响,拍卖的范围被框定在金石字画、艺术古董上,随着新世代的崛起,“拍卖”的词义正在回归“拍卖”本身,一切有价值的东西皆可拍卖。手稿和日记市场的崛起具有一定的代表性。在阿里拍卖520拍卖节上,卡尔·马克思的一页手稿拍出290万的高价。

市场不仅追捧卡尔·马克思这种大家的手稿,对漫画名家的手稿同样趋之若鹜。在日本某拍卖网站上,尾田荣一郎的作品《海贼王》的手稿就被粉丝以约4.7万人民币的价格拍走。在法国巴黎的线下拍卖会上,《铁臂阿童木》的一张原稿同样拍出了204.8万元人民币的高价。

除了这些价格略贵的藏品,阿里拍卖平台上还有很多隐藏的好东西,比如司法机关执法资产、海关罚没的产品、保险公司理赔处置的大牌商品、天猫7天无理由退货等品牌商品……很多都是1元起拍。

回归到“拍卖”这个词本身,它的核心价值绝不是贵,而是“物”的价值的重新定义,是心头好。一个人眼里的“残骸”,在另一个人眼里可能就是“宝”。关注物的重生价值,关注物的社交价值,如何让“物”链接更多人。

Omidyar创建eBay的故事里我们可以看到,最开始的时候,拍卖不是为了“拍”也不是为了“卖”,而是为了寻找“同道中人”,这其实是整个收藏品市场存在的基础。是在“淘宝”的同时,完成价值的分享和交流。阿里拍卖和造物节的这次合作中,我们看到了浪潮的回归。

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浪潮的回归

淘宝网开始的时候是七个人,当时要求每个人必须在家里找出四件商品上架到平台上,这便是我们今天的“淘宝”。和后来腾讯推出的“拍拍”一样,这两个名字都带有拍卖色彩。这便是C2C的起源。在阿里拍卖身上,我们可以看到,这个“起源”或许将引领一个新浪潮。

这个新浪潮将重新引领价值回归,与消费升级和圈层社交撞了个满怀,勾连出一个以会员制电商为代表的新商业业态。这里所说的会员制电商不在于其形式,而在于其思维,换一种说法就是“超级会员”,是面向特定圈层的长期运营,价值最大化,当各类社会资产不断涌向阿里拍卖寻求价值最大化时,可以预见,阿里拍卖将有可能拥有全国乃至世界最高净值用户圈层。

对于这些用户的需求满足,阿里拍卖显然正不遗余力地提供资产价值最大化的服务及拥有创造力或权益夹持的商品。

恰好此时,蒋凡发布三大战略,猫淘加速进化的同时阿里拍卖也迎来了另一扇全新的机会窗口——因为品牌的营销思维跟随猫淘战略正在发生根本性的变化,大量新品如潮般涌现,供应链正在悄悄发生变革,限量定制的头部吸睛款也如雨后春笋般寻找价值最大化的营销阵地——充分的时间预展、充分的围观、充分的消费者群起出价争抢……甚至能根据出价人次及价格水位试温新品定价。

集合了“中国5亿新中产”的阿里拍卖进入了各方的视野,未来将有可能成为击穿KOC群体的首选平台。反向来看,他也将因此汇聚更多社会资产,甚至成为普通人的资产银行……推动整个电商生态的新一轮进化。

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